Paper : Fundamentos
de Publicidad
Fecha : Samborondón,
31 de Julio del 2013
Estudiante : Mayi Zambrano
Tema : ¿Por qué es importante el posicionamiento de marca?
El
posicionamiento es sin duda el aspecto más importante de la comercialización en
el mercado competitivo a nivel mundial. Con el capitalismo ganando popularidad
en la mayoría de los países del mundo, la competencia ha aumentado
considerablemente. Una empresa no sólo tiene que luchar contra sus rivales en
el mercado local. También tiene que equiparse para competir contra los mejores
del mundo. El posicionamiento del
producto es un elemento importante de un plan de marketing. Es el proceso que los vendedores utilizan para determinar
cómo comunicar mejor los atributos de sus productos a sus consumidores potenciales dentro de su
grupo objetivo en
base a las necesidades del cliente, las presiones
competitivas, los canales de
comunicación disponibles y los mensajes claves cuidadosamente diseñados.
El posicionamiento
del producto está muy relacionado con el enfoque de mercado del segmento al que
voy dirigido. Un producto o servicio pueden estar posicionados en base a una
actitud o beneficio, uso o aplicación, el usuario, la clase, el precio, o nivel
de calidad. Se dirige un producto para segmentos específicos del mercado para
que nuestro mensaje tenga resultados ya que mismo producto se puede colocar de
muchas maneras diferentes. Otro marco común para el posicionamiento del
producto se toma de una serie de preguntas. Puede colocar un producto con una
declaración de posicionamiento que responde a las siguientes preguntas
importantes:
¿Para quién está diseñado el producto?
¿Qué tipo de productos se trata?
¿Cuál es el beneficio más importante que
ofrece?
¿Quién es su competidor más importante?
¿Cómo es su producto diferente de la
competencia?
¿Cuál es el beneficio para el cliente
importante de esa diferencia?
Para
saber la importancia del posicionamiento lo primordial es saber a qué nos
referimos cuando hablamos de este. El posicionamiento de una marca es el lugar
(la posición, jerárquica o en escala, entre otras marcas) que ocupa mi marca
en la mente de mi grupo objetivo.
El
posicionamiento es un concepto de marketing que describe lo que una empresa
debe hacer para comercializar su producto o servicio a sus clientes. En el
posicionamiento, el departamento de marketing crea una imagen del producto en
función de su público objetivo. Esta se crea a través de la utilización del producto,
precio, plaza y promoción.
Uno
de los ejercicios que se realizan para determinar el lugar en el que una marca
se encuentra es reunir un número significativo de consumidores pertenecientes a
mi grupo objetivo en grupos focales y preguntarles qué marca de determinado
mercado y/o segmento de mercado se les viene a la mente.
Lo
mejor que puede pasar es que nuestra marca se encuentre en el top of mind,
que es la primera marca que se le viene a la mente o que recuerda el
consumidor. Un ejemplo claro seria que el moderador diga “Mercado de Gaseosas”
y (como en efecto sucede en varios países) los participantes respondan “Coca
Cola”, esto a su vez sería una clara muestra de fidelidad.
Las
empresas se crean con el fin de solucionar problemas y lucrarse por medio de
ello. En el trayecto de buscar vender ya sea su imagen, producto o servicio, la
empresa necesita de varios factores para que pueda posicionarse de manera
exitosa. Toda empresa busca ser líder del mercado dentro de sus posibilidades
querrá crecer en participación pero no todo se queda en intenciones, sino que
para que eso ocurra busca una vía para lograrlo y ahí entra la publicidad. La
publicidad ayudará a la marca a ser
conocida y a transmitir mensajes claros a los consumidores.
Las
cuatro P no se podían quedar atrás, una empresa en busca de un mayor
posicionamiento necesita fortalecerlas. Su producto debe ser de calidad y tener
un factor diferenciador que haga que lo prefieran siempre por encima del resto.
Debe tener control de los puntos de ventas ya que los consumidores no van a
buscarlo “debajo de las piedras”, asegurarse de que esté siempre en el punto de
venta correcto y a tiempo. Su costo debe ser de acuerdo al target y mantener al
consumidor atraído hacia sus promociones.
La
publicidad no estaría completa o no sería efectiva si en las cuatro P hay
inconvenientes. Poniendo un ejemplo de esto con un producto, sería una gaseosa
nacional que se encuentra actualmente bajo perfil. La marca invierte en
publicidad, hay una buena idea creativa, los posibles consumidores se
encuentran a la expectativa y con ganas de consumirla, pero no tiene una buena
estrategia de distribución y no llega a todos los puntos de ventas, de esta manera
sería como que “ni queriendo” podríamos comprarla.
La
publicidad no puede funcionar sola, necesita del éxito de toda una cadena de
factores. Y es por medio de la publicidad que llegamos a los consumidores, no
podemos darnos el lujo de que no encuentren nuestro producto, de que sea de
mala calidad, o de que sea estático, porque no tendríamos qué publicitar, la
publicidad no debe mentir jamás.
Todas
las empresas buscan lo mismo, la competencia es grande, el punto está en
ofrecerle a nuestro consumidor lo que necesita, supliendo sus necesidades más
ofrecerles un valor agregado que haga que nos prefiera versus la competencia.
El
posicionamiento es fundamental, y para que se lo realice con mayor claridad es
básico que se tenga especificado en relación a qué se va a posicionar la marca.
Generalizar el posicionamiento solo lo
retrasaría, alargaría, demoraría y no se verían resultados eficaces.
El posicionamiento eficaz de un producto
asegura que los mensajes de
marketing resuenen en los
consumidores del grupo objetivo y los obliguen a tomar decisiones de compra. Una
marca puede posicionarse de tres formas, por atributo, en función a la
competencia y por estilo de vida.
Tomando
como eje el posicionamiento por atributo, debe ser uno al que el consumidor le
de un valor importante. Y como hablamos de atributos nos referimos entre ellos
ingredientes especiales, únicos o excepcionales. Obviamente que no lo tenga la
competencia, o que al menos no lo haya hecho público. Un claro ejemplo de esto
es el yogurt, la marca de bebidas “Toni” fue pionera en sacar a la luz los
beneficios de un atributo (ingrediente) de sus yogures y es la famosa bacteria
lacto bacilos GG, lo curioso de este caso es que todos los yogures la tienen,
pero como fueron los primeros en enseñarle al consumidor de que se trataba la
gente prefiere esa marca porque se sienten seguros de que sí tiene un beneficio
adicional, un valor agregado, un extra, aparte de que tome una bebida en el
desayuno, va a tener un beneficio en su salud.
Es
importante que se haga un análisis exhaustivo de los ingredientes, propiedades
de los ingredientes y los beneficios que aportan al cuerpo humano, a la
sociedad, para que marque la diferencia entre nuestro producto y el de la
competencia. Debemos ser los mejores en lo que hagamos, si vendemos queso,
prestar atención al atributo en el que nos vamos a enfocar. Si es porque es el
más fresco que en realidad sea fresco.
Tomando
como eje el posicionamiento en función de la competencia es verlo desde el
punto de vista: ¿Por qué soy mejor que la competencia? ¿Qué hago yo, que no
hacen ellos?, poniendo el ejemplo de un banco nuevo, un banco popular, pequeño,
tomarnos por las flaquezas de la competencia. ¿Qué es lo malo de un banco
líder? R: Mucha gente, mala atención. Perfecto! Eso quiere decir que lo que
vamos a vender es precisamente eso, buena atención al cliente, armar una
publicidad o toda la campaña desde ahí. Si el problema es que los bancos no dan
buena atención, nuestro banco si lo hará. Es cercano, familiar, sentido humano,
etc.
Para
que el posicionamiento de lleve a cabo con mayor claridad no puede faltar la
investigación publicitaria, y eso deberá hacerse con minucioso cuidado ya que
en el área a concentrarse deberemos buscar más detalles del cual agarrarnos.
Fortalecerse en la debilidad de la competencia es la clave en este tipo de
posicionamiento. Su debilidad nos hace fuertes. Podemos buscar fortaleza en su
debilidad.
Tomando
como eje el posicionamiento por estilo de vida tenemos a una gran cantidad de
marcas ya que lo habitual es que sientas que determinado producto es para ti y
en ese determinado momento. Es mayormente usada en productos visibles porque
son cosas tangibles y portátiles. Sin embargo dependiendo del caso podría
funcionar también para un servicio.
Los
nuevos automóviles ecológicos son dirigidos a su grupo objetivo y buscando un
posicionamiento de estilo de vida porque se dirige a aquellos con apreciación
al planeta, a los que buscan ayudar al medio ambiente, a los que guardan
respeto por este, etc.
Siguiendo
con las pautas importantes a seguir, existen cuatro estrategias que deberíamos
seguir a la hora de buscar posicionamiento de marca.
1. Analizar
a los competidores
2. Determinar
la forma en la que los consumidores perciben a nuestra competencia.
3. Seleccionar
el tipo de posicionamiento
4. Gestionar
el posicionamiento
Dentro de la
investigación publicitaria se incluye averiguar todos los datos posibles de la
competencia, es precisamente aquí cuando más los vamos a utilizar. Una visión
clara de lo que ofrece la competencia nos dará un panorama más claro de lo que
nosotros vamos a ofrecer para podernos diferenciar.
La competencia es más
que la obvia, si usted vende colas, no se fije solo en las bebidas gaseosas
sino en toda la variedad de bebidas que los posibles consumidores consumen al
momento de comer o refrescarse.
La investigación
publicitaria es fundamental, se la necesita en varios de los pasos para
realizar una campaña publicitaria. Es indispensable su realización y útil en
todo momento de la realización.
Si usted fuera un
cliente ¿con quién se va? Si su respuesta es con el más barato, esto es debido
a que ninguno pudo haber dicho el por qué son diferentes al resto. Ellos
simplemente han definido lo que hacen y lo que quieren que sepa es por qué son
buenos.
el punto es simple,
si trata a su negocio como un producto básica, será ser tratado como tal y el
costo será el único diferenciador. Así que no se se sorprendan si los cliente
potenciales van a otra persona o empresa o escogen otro producto o servicio que
sencillamente sea más barato que el suyo o paga más por el mismo servicio de
una compañía con un mensaje más definido.
"¿Por qué es tan
importante una estrategia de posicionamiento? Porque son un pequeño plan de
negocios reducido a una frase. Por supuesto, a veces es una frase larga. Pero
en pocas palabras define el objetivo, su "punto débil", la categoría
en que compite la empresa, sus ventajas diferenciadas, y lo que la empresa debe
hacer para "probar" los beneficios diferenciados para el cliente...
el desarrollo de una estrategia de posicionamiento de marca obliga a la empresa
considerar lo que tienen que hacer para tener éxito. " (Brandeo)
Hablar
de posicionamiento no solo es hablar del producto al que vamos a publicitar
sino más bien hablar de lo que queremos que nuestro producto cause en la mente
de nuestro grupo objetivo. Hacia a donde queremos ir, qué queremos que nuestro
consumidor piense haga o crea.
El
reto final en el posicionamiento eficaz del producto es transmitir los aspectos
diferenciadores del valor agregado de su producto o servicio a su público
objetivo a través de los canales de comunicación que ha seleccionado.
Estos
mensajes están diseñados para transmitir cómo su producto es diferente (y
mejor) que los productos de la competencia, así como para hacer frente a los
atributos de valor agregado que son importantes para su audiencia.
Referencias:
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