UEES
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MAYI ZAMBRANO VENEGAS
La
personalidad y el entendimiento
de la diversidad del consumidor
El objetivo de este trabajo es analizar las
diferencias de los consumidores, basados en su personalidad.
Los niños nacen con un temperamento y a medida
que crecen y desarrollan moldean su carácter, en la adolescencia se forma su
personalidad. La personalidad de los individuos está formada por rasgos. Estos
rasgos son los que permiten predecir de qué forma actuamos frente a tal o cual situación.
En el área del comportamiento del consumidor,
son precisamente estos rasgos los que predisponen qué producto vamos a elegir o
preferir dependiendo de la necesidad que se nos haya creado. Una necesidad
creada también por los responsables de aquel producto.
“Somos lo que consumimos”. Si somos aventureros,
extrovertidos, osados, audaces, atrevidos y arriesgados seguramente no dudaríamos
en comprar un paquete de excursión de un viaje hacia las montañas para explorar y conocer lugares nuevos. Así
mismo si somos deportistas no dudaríamos en invertir en unos buenos zapatos
para practicar nuestro deporte favorito o una bicicleta de calidad si eso es lo
que nos gusta.
Una pregunta muy frecuente es si ¿Escogemos las
marcas porque se parecen a nosotros o porque sentimos que queremos parecernos a
ellas? Generalmente la publicidad causa su efecto cuando logra que los usuarios
se identifiquen con el mensaje o características que están dando.
En el momento en el que los consumidores eligen
un producto lo relacionan con su situación actual ya sea la que viven o desearían
vivir. Un ejemplo claro de la buena publicidad apuntando a persuadir la
personalidad de los consumidores es el ejemplo de la marca de cigarrillos Malboro.
En la publicidad de esta marca, siempre salía el hombre viril, fuerte,
masculino y deseado. Es muy probable que no todos los consumidores actuales
sean de esa manera, pero lo que sí es seguro es que todos quisieran serlo.
Al momento de lanzar un nuevo producto al
mercado, los marketeros lo analizan y dependiendo del grupo objetivo le dan una
personalidad al producto. Es a partir de ese momento en el que ligan de forma
significativa aquel sencillo producto al posible consumidor.
Darle personalidad a un producto a través de su
imagen, difundida obviamente por la publicidad, es lo que hace que los
individuos lo escojan entre el resto, los individuos que se sientan
identificados porque asume que fue creado especialmente para él.
La personalidad de marca es lo que convierte a un champú en “MI champú” y una loción humectante
en “MI crema”. En este punto ubicamos al consumidor para que piense desde los
sentimientos y no por la razón. Cuando el consumidor se ve en una encrucijada
porque varios productos tienen un precio similar y brindan el mismo resultado
llega el momento decisivo.
Es para ese momento que pasa por un proceso
exhaustivo para darle personalidad a la marca ya que es ahí donde el individuo
tomara la decisión y esta es “mi producto o el de la competencia” y elegirá el
que le “simpatice” más.
Ahora con una idea clara de lo que es la
personalidad del producto se puede hablar de la personalidad del consumidor.
Existen varias propiedades de la personalidad del consumidor pero a
continuación las tres más relevantes para el tema:
Las diferencias individuales, la consistencia y
permanencia y la contingencia o cambio.
Dentro de las diferencias individuales se
encuentra el hecho de que hayan muchas o pocas características conocidas del
producto. Si el caso es que hay muy pocas lo veremos similar al resto y si el
caso es lo contrario no sabremos porque razón lo deberíamos adquirir y es
contraproducente.
Al referirnos a la consistencia y permanencia
denotamos a la interrupción de la estabilidad normal de una sociedad, sea por
un cambio cultural o psicológico. Este es un factor importante cuando se
realiza un plan de marketing.
La contingencia o cambio son hechos inesperados
y hay que evolucionar según sea el caso. Los hechos pueden ser situaciones críticas
como la muerte de alguna persona apreciada, el nacimiento de un hijo o hija o
un ascenso.
Para poder realizar un análisis sobre la
personalidad del consumidor hay que guiarse de las teorías sobre la
personalidad humana propuestas por Freud y otros autores que se le oponían. En
este caso tomaremos la Teoría Freudiana
o Psicoanalítica y la Teoría Neo freudiana.
En primer lugar analizaremos la Teoría Psicoanalítica.
Si bien es cierto Freud no es el creador de la teoría
se le atribuye porque él fue el difusor. La mente preconsciente y la mente consciente.
La que la persona se da cuenta que está recibiendo información y en la que la
persona guarda información de manera voluntaria respectivamente.
Además
existe también el famoso inconsciente. Este
espacio es el lugar en el que guardamos información involuntariamente y a la
cual no se puede acceder con facilidad. Al menos no de manera común ni
convencional.
Esta
teoría afirma que es en el inconsciente donde nacen las motivaciones de cada
individuo, incluidos los deseos y aspiraciones. “Si tenemos en cuenta todo
esto, vemos lo importante que es en el marketing, ya que las necesidades
inconscientes se basan en principios genéticos e impulsos sexuales, y estas
necesidades se hacen visibles en el momento de la compra”. (Autor, 2013)
Freud asevera que existen mecanismos que
dominan la personalidad de una persona; el ello, el yo y el súper yo.
El “ello” son necesidades fisiológicas como el
sexo, comer o dormir, es dejarse llevar por los impulsos. Es el que busca
saciarse a como dé lugar.
El “súper yo” reprime los impulsos moralmente
desagradables dictados por la ética o la sociedad sonde se desenvuelve el
sujeto. Es la parte buena o de hacer el bien por decirlo de algún modo.
El “yo” es la parte consciente y es el mediador
entre ambas partes buscando un equilibrio para ser feliz satisfaciendo sus
necesidades pero sin quebrantar las reglas que se han dictaminado.
Si tenemos en
cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor se decide
por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que dan forma a la
personalidad de la persona, elemento muy importante a la hora de plantear el
producto que se va a poner a la venta. (Autor, 2013)
A
continuación la Teoría Neo freudiana
Esta teoría se contrapone a Sigmund Freud ya
que sostiene que las motivaciones del individuo no surgen por factores biológicos
sino que tienen raíces extrínsecas proporcionadas por el ambiente, afectando el
comportamiento del sujeto.
La psicoanalista germano -
estadounidense Karen Horney propuso que se podía dividir a las personas en tres
grupos de personalidades:
1. Sumisos o condescendientes
2. Agresivos
3. Desenvueltos
Y es así como abandonaron la teoría Freudianas
y se centraron en las teorías de la personalidad.
La cual
postulaba que las personas se diferencian por ciertas características o rasgos
(dependencia, ansiedad, agresividad, sociabilidad), dichos rasgos se encuentran en mayor o menor
grado. Esta teoría se basa en técnicas cuantitativas y empíricas, mediante el
uso de escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad. (Autor, 2013)
Teoría de los rasgos
Es una teoría cuantitativa que mide los rasgos
de la personalidad que diferencian a un sujeto de otro.
A través de encuestas descriptivas de opción múltiple
se estudia a las personas y se intenta comprender su modo de actuar para así
poder entregarles un producto adaptado para sus necesidades específicas
dependiendo de los resultados en estos estudios. (Universidad Autonoma de Tacna, 2010)
Los
consumidores innovadores son los que les gusta estar en boga para probar los últimos
productos estrenados en los diferentes mercados.
Existe el deseo de innovación, el dogmatismo,
el carácter social, el nivel de estimulación optimo, la búsqueda de sensación y
la búsqueda de novedad y variedad.
Hay
factores cognitivos que afectan a la
personalidad. La necesidad de cognición mide el nivel en el que el individuo
disfruta el simple acto de pensar. Los consumidores pueden tener un alto nivel
o un bajo nivel de cognición. Dentro del proceso de cognición se encuentra la
publicidad verbal y la visual, así mismo los consumidores de ella son verbalizadores o visualizadores según la prefieran.
Dentro
de la personalidad del consumidor esta si es materialista o no. Esto se basa en la importancia que le dé a los
objetos o productos materiales. Si lo considera primordial y les da satisfacción
en la vida o lo consideran algo secundario.
Los individuos con fijación de consumo no mantienen en secreto sus compras ni sus
intereses. Esta fijación es un punto de equilibrio entre el materialismo y ser
compradores compulsivos. Les gusta exhibir y compartir sus nuevas adquisiciones.
En el lado oscuro del consumo se encuentran los
compradores compulsivos ya que
tienen una adicción y manifiestan estar fuera de control generando efectos
negativos en su vida perjudicándose a sí mismo y a su círculo íntimo.
Por último consideremos un término importante
en la personalidad del consumidor.
Los consumidores etnocentristas.
Como la palabra misma se delata nos referimos a
etnias a cultura a nativo y a nacional. Estos consumidores son aquellos que
reflejan una respuesta ante productos hechos en el extranjero.
Los consumidores altamente etnocentristas son
aquellos que se centran en lo nacional, que valoran más los productos
elaborados en su país de residencia y los consumen por eso. A diferencia de los
consumidores no etnocentristas que sin importar su origen evalúan un producto
por sus características físicas, utilidad, función o precio.
Trabajos citados
Autor. (2013). Ocio y viajes para singles.
Obtenido de
http://ocioyviajesparasingles.wordpress.com/5-la-personalidad-y-el-comportamiento-del-consumidor/
Universidad Autonoma de Tacna. (2010). Personalidad
y comportamiento del consumidor. Perú.
